Auferstehung der Totgesagten

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Der Fashion Industry Report 2021 prophezeit dem Einzelhandel im Luxus-Segment eine blühende Zukunft, sofern es den Marken gelingt, Online- und Offline-Handel perfekt aufeinander abzustimmen.

Für stationäre Modeläden waren die langen Lockdown-Phasen ein Albtraum in Endlosschleife, während der Onlinehandel sein Marathon-Weihnachten erlebte. Wer befürchtet hatte, die Kunden seinen nun gänzlich ins Internet abgewandert, erlebte eine Überraschung. Nach zeitweiliger Aufhebung des Lockdowns stürmten die Konsumenten geradezu Boutiquen und Marken-Stores. In den Wochen und Monaten des „online only“ entwickelten sie offenbar ein unbändiges Bedürfnis nach physischem Einkaufserlebnis, das der Onlinehandel nicht befriedigen konnte. Zumindest auf lokaler Ebene – der internationale Luxus(mode)-Tourismus wird noch lange an den Lockdowns zu knabbern haben.

Der Fashion Industry Report 2021, der im Auftrag des Medienkonzerns Condé Nast (Vogue, Glamour, GQ), konzipiert wurde, sieht eben darin einen gangbaren Weg für die Marken. Wenn der stationäre Einzelhandel die Vorteile der Online-Shops – umfassende, schnelle Informationen über das Angebot, einfaches, selbsterklärendes Handling und schnelle Lieferung – idealerweise durch seine eigenen Vorzüge ergänzt. Demnach könnte der begehbare Shop die Funktion eines interaktiven Showrooms übernehmen, der die Kunden inspiriert und zu sinnlichem Erleben einlädt. Dem Personal käme die Aufgabe zu, Marken und deren Werte stärker zu vermitteln. Eine Art Face-to-Face-oder B2C-Markenbotschafter. Optimierungsmöglichkeiten beim Onlinehandel sieht der Report beispielsweise in der engeren Einbindung von Social Media und deren Influencer als direkter Draht zur komplett digital aufgewachsenen Generation Z. Und nach wie vor hat der Online-Handel noch kein geeignetes Gadget entwickelt, um Schuhe oder Kleidung anzuprobieren, wie es im analogen Ladengeschäft möglich ist. Dieses vermeintlich banale Bedürfnis dürfen stationäre Shops nicht unter den Teppich klopfen.

Beachtung bei der Kommunikation von Luxus-Marken verdient die veränderte Definition von Luxus. Lange Zeit stand dieses Konzept für Status und Exklusivität. Gerade jüngere Generationen sehen das heute anders. Für sie verkörpert Luxus immer häufiger Nachhaltigkeit und Identifikation. Auch in puncto Erlebnis sind die Ansprüche gestiegen. „Die jungen Generationen überrascht man nicht mehr allein durch In-Store-Cafés oder Kunstausstellungen. Wichtig ist, dass sie Teil eines außergewöhnlichen Konzeptes sind und die Markenstory unterstützen“, heißt es im Report. Eben darin sieht der Fashion Industry Report 2021 eine große Chance und Herausforderung für aufgeschlossene Marken.

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